Привлечение ресурсов, работа с партнёрами проектов в сфере культуры — тема весьма актуальная. По каким критериям выбирают проекты спонсоры? Как их упаковывать и эффективно представлять? Каковы особенности работы в регионах и малых городах? Какие новые возможности открылись в последнее время? Как выстраивается отчётность?
В рамках Всероссийского библиотечного конгресса этой теме было посвящено специальное мероприятие, а экспертом выступила Евгения МАЛЬЦЕВА, член Европейской спонсорской ассоциации (ESA) и основатель компании Sponsor Consulting.
ЗАДАЧИ ФАНДРАЙЗИНГА
Источниками ресурсов для учреждений культуры помимо государственного бюджета могут быть партнёры и спонсоры, грантовая поддержка, краудфандинг. Что касается партнёрства, то прежде всего нужно понимать, что оно должно быть направлено на решение задач того, с кем вы сотрудничаете. В этом его отличие от меценатства, которое, по сути, является благотворительной поддержкой: организации просто перечисляют средства и ничего с неё за это не требуют.
Спонсорство — решение конкретных задач. Например, в области PR. Перед компанией стоит задача повысить осведомлённость потребителей о новой продукции, обновлённых тарифах, открытии точек на территории города, улучшить узнаваемость бренда и его восприятие — как более экологичного или инновационного. Соответственно нужно продемонстрировать потенциальному спонсору объём аудитории и её сегменты, продолжительность контакта с ней в рамках проекта. Таким образом, следует доказать, что через книжный фестиваль или литературную лабораторию у партнёра появится возможность продвигать его товары и услуги.
Второе направление — маркетинговые задачи, когда необходимо, например, повысить средний чек или вывести новый продукт на рынок.
Также может стоять задача усилить эффект от социальных программ компании. В последнее время новых инициатив у бизнеса нет. Скорее следует говорить, что через наши новые проекты у компании есть возможность повысить эффективность существующих проектов. Например, это может быть обеспечение лояльности сотрудников к бренду работодателя, помощь им при выгорании, стрессах и т.д. Если ваша творческая лаборатория поможет работе с семьями сотрудников, это тоже пойдёт на пользу партнёру.
ВИДЫ ПАРТНЁРСТВА
Существуют такие виды партнёрства, как финансовое, репутационное, аудиторное, контентное и бартерное.
Финансовое партнёрство — это когда организации перечисляют средства на проект или его часть.
Репутационное и аудиторное партнёрства часто связаны. Например, на территории города открывается магазин федеральной сети и очевидно, что крупному бренду нужен весомый информационный охват. Получить эфир на Первом канале сложно. В этой ситуации бизнесу имеет смысл искать организации, которые позволяют размещать информацию на своей территории с привлечением аудиторных партнёров. Например, книжный фестиваль, который сотрудничает с сетью кофеен.
— Что такое контентное партнёрство? Допустим, вы организуете в городе литературное событие и хотели бы пригласить известного спикера, но это дорого. В такой ситуации можно обратиться к партнёру и предложить ему разместить информацию на территории проекта, но бюджет он не перечислит организаторам, а потратит на то, чтобы привезти автора или эксперта. Ещё один вариант — когда проекту необходима рекламная поддержка. Можно прийти в рекламное агентство, и оно не просто напечатает что-либо, но ещё и разработает дизайн — конечно, при условии, что это агентство также будет представлено на площадке.
Бартерное партнёрство — очень популярное сегодня направление. Например, вы обращаетесь к производителю питьевой воды. Вам, конечно, нужна вода, особенно если фестиваль проводится летом. Когда вы покажете, сколько потенциальных потребителей придёт на событие, сколько из них потом порекомендуют продукт друзьям и знакомым, вы создадите условия для развития бренда, дополнительный канал продаж, — считает эксперт.
Форматы партнёрства
1. Патронаж (поддержка одной суммой в год).
2. Корпоративное партнёрство для компаний и сотрудников через работу с талантами, самореализацию, творчество.
3. Поддержка проекта (выставки, образовательные программы и т.д.).
4. Подарок в наследство (меценат может завещать учреждению что-либо из своей коллекции).
РЫНОК ФАНДРАЙЗИНГА: ОСНОВНЫЕ ТРЕНДЫ
— Что сегодня изменилось на рынке партнёрства? Независимо от того, какой это бренд: федеральный, региональный или локальный, часть продаж у партнёров происходит онлайн. Поэтому когда вы инициируете партнёрство, обязательно учитывайте свои соцсети, рассылки, прямые эфиры: туда тоже можно включать информацию о партнёре, а также проводить специальные рекламные акции, — пояснила выступающая.
Сейчас довольно легко стало измерять показатели эффективности: сколько людей пришло после акции в магазин, воспользовалось промокодом или порекомендовало бренд, подчеркнула Е. Мальцева.
Эксперт обозначила 10 тенденций в партнёрстве.
1. Развлечение ради обучения. Многие бренды, становясь партнёрами событий, выбирают образовательную сферу. Очень важно оказывать влияние, быть причастными к воспитанию талантов, работать в грантовом направлении. Некоторые бренды в партнёрстве проводят совместный конкурс грантов, в рамках которых учреждают собственные номинации и награждают победителей. Это могут быть не только денежные призы, но и поездки на фестивали.
2. Женское лидерство в различных сферах жизни (наука, спорт, бизнес). Поэтому сообщество женщин-предпринимателей — благодатная почва для сотрудничества, совместного творчества.
3. Адаптация продуктов для людей с нарушениями здоровья.
4. Рост игровой индустрии. В событийной индустрии активно используются облачные среды Minecraft. В них сейчас проводятся фестивали, конкурсы и даже корпоративные вечеринки.
5. Цифровизация культуры.
6. Короткая память на события (лучше 365 мероприятий каждый день, чем одно в год).
7. Поиск идентичности.
8. Продвижение духовно-нравственных ценностей. Здесь компании стараются быть аккуратными: не заявлять о своей позиции, а скорее поддерживать таланты.
9. Сотворчество и шеринговая экономика.
10. Развитие волонтёрского движения.
Важный тренд сегодня — ориентация на экологию, на заботу о планете, на естественность и эмоции. Интересный момент, который пришёл из современного искусства, — присутствие в любом проекте собственного манифеста, когда мы говорим не просто о ценностях проекта, но о своей миссии. Компании тоже обладают ценностями и всегда сверяют, насколько они соответствуют ценностям вашего проекта.
Ещё одна тенденция — новое использование пространства. Например, в Музее науки в Лондоне существует премия, которой награждаются лучшие спонсоры культурных проектов. Культурная организация таким образом выступает в экспертной позиции, а это всегда привлекает внимание бизнеса.
Возникает закономерный вопрос: в каких сегментах, направлениях сегодня есть деньги?
С точки зрения эксперта, это прежде всего бизнес, ориентированный на домашний комфорт: компании, которые продают оборудование для обустройства дома, для дачных участков, товары для животных и т.п. Второе востребованное направление — ментальное и физическое здоровье и его поддержка: школы, курсы, медицинские учреждения, дома отдыха. И третье — созидание и сотворчество как возможность обеспечить психологическую устойчивость.
— Безусловно, во всех вариантах важно показать, как вы влияете на свою территорию, что меняете количественно и качественно. Необходимо понимать, что клиент сегодня изменился. Это человек, который хочет сменить картину мира, перезагрузиться, он отписывается от аккаунтов брендов в соцсетях и оставляет лишь то, что несёт для него пользу. Когда вокруг проекта сформировано сообщество лояльных пользователей и бренд приходит на его территорию, это совсем не то же самое, как если бы он рекламировался на ТВ. Реклама в медиа вызывает отторжение и агрессию, потому что она нарушает важный контент. А здесь люди видят информацию компании, которая приносит им пользу. Такой контекст более эффективен для компании.
Какой хотел бы видеть библиотеку бизнес? Эксперты провели исследование и сделали следующие выводы.
Это прежде всего открытое пространство доверия, уважения и заботы. Это источник проверенной информации в мире фейк-агрессии, собеседник, вовлекающий в диалог и размышления об обществе, сокровищница интересных историй (тема номер один для бизнеса — продвижение через сторителлинг). Библиотека — место встречи городских сообществ и семейных фестивалей, исследовательская площадка, современный ресурсный центр, открытая творческая лаборатория и территория личного развития.
Когда мы так упаковываем свои проекты, интерес со стороны бизнеса более явный. Компании понимают, с какими ценностями они будут работать.
Если бренд приходит на территорию проекта, ему важно не просто разместить свой логотип. Бизнес прежде всего должен показать, какую пользу он приносит потенциальным клиентам. Посетитель это считывает и учитывает.
План фандрайзинга
1. Составить базу потенциальных партнёров по категориям, изучить их мотивацию и опыт партнёрства.
2. Изучить конкурентный рынок (претендентов на спонсорские бюджеты).
3. Расширить охват.
4. Подготовить партнёрские предложения.
5. Представить на сайте и в соцсетях возможности партнёрства.
6. Направить предложения о партнёрстве, провести переговоры, скорректировать предложения.
КРИТЕРИИ ВЫБОРА ПРОЕКТА
На основе чего бизнес выбирает проекты для партнёрства и спонсорства?
С точки зрения эксперта, это соответствие ценности и миссии проекта его собственным. Компания, заявляющая о своей технологичности и продвигающая себя как инноватор, будет искать инициативы, которые усилят эти ассоциации. А тот, кто делает акцент на всём настоящем, скорее станет партнёром крафтового фестиваля.
Безусловно, важен охват аудитории (онлайн и офлайн). Необходимо, чтобы информационная кампания была максимально широкой.
Значимые факторы — интеграция образовательных решений для региона и соответствие социальной политике спонсора. У каждой крупной компании на сайте есть раздел «Социальная ответственность», где указано, какие проекты она поддерживала и какие у неё приоритеты.
Что нужно для того, чтобы заинтересовать партнёра? Прежде всего, конечно, указать, какую конкретно проблему решает проект, и это наиболее эффективно, если компания ставит задачу развития человеческого капитала. Безусловно, важно привлекать лидеров мнений, и это должна быть работа не с блогерами, а с амбассадорами — теми, кто разделяет ценности проекта, эмоционально с ним связан, готов рассказывать о проекте в соцсетях, рекомендовать вашу организацию для партнёрства.
Привлекает партнёров экологическая повестка и создание устойчивых институций. У компании нет цели поддерживать проект, который без неё никогда бы не состоялся.
Эксперт привела несколько примеров. Зачем, скажем, проводится зарядка в музее? Дело в том, что спортивный бренд принял решение расширить аудиторию, а музей обеспечил такой формат интеграции. В своё время компания DHL поддержала музей Бетховена и решила сразу несколько задач. Первая — развитие территории присутствия. Вторая — показать, что она такой же инноватор, каким композитор был в музыке. Третья — продемонстрировать, что может доставить самые хрупкие грузы (был создан передвижной музей с реальными экспонатами, который перемещался по Европе и Америке).
Ещё одна интересная инициатива — программа «Культурный код» от МТС, которая поддержала открытие гончарной мастерской, где можно сделать вещи, основанные на рисунках затопленного города Мологи. Для чего это было нужно МТС? Во-первых, заявить о своей социальной ответственности. Во-вторых, создать информационный повод. В-третьих, обеспечить вложения в таланты.
Если говорить об онлайн-партнёрстве с местными производителями, то эффективный формат —когда человек становится участником события и тем самым помогает, например, любимому кафе открыться снова. Такой подход был эффективен в период пандемии: когда многие кафе и рестораны были закрыты, проводился гастрономический фестиваль с литературной составляющей онлайн и те, кто покупал билет на событие, поддерживали небольшие крафтовые кофейни. А MyBook и «Библиотека ароматов» выпустили коллекцию по мотивам популярных литературных произведений.
Таким образом, важно акцентировать внимание на том, что у организаторов события есть продукт, который поможет сформировать доверие к бренду.
Эксперт отметила важность создания экосистемы события.
— Когда вы просто приходите к партнёру и говорите: «У нас будет двухдневный фестиваль, на него придут 2 тыс. человек, и мы вас везде разместим: нам нужно 500 тыс. рублей», высок риск получить отказ. Компания просто разделит 500 тыс. на 2 тыс. и получит стоимость привлечения клиента, которая окажется существенно выше, чем в соцсети. Но когда вокруг фестиваля выстраиваются поддерживающие мероприятия: онлайн-курсы, тренинги, дискуссии, встречи с экспертами, собственная премия или конкурс, то шансов намного больше. Всё это можно организовать на площадке партнёра, тем самым привлекая дополнительный трафик. Контактов с брендом должно быть как можно больше, тогда ценность партнёрства станет для него более ощутимой. Практически в течение всего года у него будет возможность напоминать о себе: через ваши подкасты, премию, мобильное приложение, образовательные инициативы.
Таким образом, идеальный проект для партнёрства:
УПАКОВКА ПРОЕКТОВ
Как отметила Е. Мальцева, главное —понять, к кому вы обращаетесь и в каком контексте.
— Если это небольшой бизнес, говорить ему о Целях устойчивого развития не вполне релевантно, и тема глобального потепления булочной в маленьком городе неинтересна. Скорее здесь будет уместным перечень рекламных возможностей, которые ваш проект может предоставить: такому предприятию нужно увеличивать средний чек и количество посетителей.
Другой вариант — когда вы обращаетесь к руководителю крупного предприятия. Ему рассказывать о стали или о станках на вашей площадке не нужно. Темой номер один в этом случае будут молодые кадры: чтобы они не уезжали из региона, а шли работать на его завод или фабрику. Второй важный аспект —поддержка сотрудников и их семей. Таким образом, здесь акцент необходимо сместить на HR.
Третий вариант — когда вы планируете работать с федеральным брендом, который пришёл на территорию вашего города. Здесь первоочередная задача —сформировать доверие аудитории, лояльность и готовность рекомендовать.
Успешно проведёнными считаются переговоры, когда 20% времени говорите вы, а 80% —ваш партнёр. Поэтому в самом начале необходимо определить, зачем вы идёте на встречу. Следует отметить, что веерная рассылка сейчас не работает. Каждый бренд требует индивидуального отношения к себе: основные сведения о миссии компании можно взять с её сайта.
Предположим, вы направили 10 предложений. Но даже у опытных фандрайзеров отклик составляет 50%. К отказу нужно быть готовым, но это скорее сигнализирует о том, что вы обратились не вовремя: у маркетолога плохое настроение, перед ним стоят совершенно другие задачи. Можно гибко подстроиться под эти задачи или узнать, когда можно обратиться в другой раз.
Безусловно, необходимо знать, что является основным преимуществом вашего предложения. Это может быть потрясающая идея (никто в регионе раньше этого не делал) или надёжность организации как партнёра: сотрудничество со всеми СМИ, лояльность органов власти. Вашу организацию могут воспринимать как пространство развития. Можно делать ставку на соответствие трендам, вызовам времени, профессионализм команды, новые механики вовлечения аудитории и точный расчёт ресурсов.
Важно понимать, кто принимает решение о партнёрстве, полагает эксперт.
— Обычно на первом этапе предложение попадает в руки PR-менеджера, маркетолога или директора по развитию. К сожалению, эти специалисты часто не ищут инноваций, а мыслят категориями «как бы чего не случилось» и «как отчитаться». Поэтому на данном уровне важно указывать, что вы сами составите отчёт и всё сделаете по чек-листу.
Второй фильтр — руководитель отдела или директор компании. У них другие задачи: развитие бизнеса, стратегия компании. Здесь можно говорить о культурном вкладе, социальном эффекте.
Третий фильтр — коммерческий директор. Здесь позиции сходятся. С одной стороны, нужно говорить о количественных показателях, с другой —о социальной эффективности, а ещё добавить профессионализм команды, ценности, преимущества, стейкхолдеров, амбассадоров.
Эксперт напомнила, что спонсорское предложение, по сути, коммерческое: с вариантами решения бизнес-задач партнёра через интеграцию в ваше событие. Его ключевые составляющие —краткость, ёмкость, акцент на ценности, идеи и данные медиаохвата. Безусловно, важно предлагать системное партнёрство, а не просить поддержки единоразового мероприятия. Партнёр не просит, а приглашает к сотрудничеству, потому что проект соответствует стратегии компании-спонсора, экономит её бюджет, обеспечивает доступ к труднодостижимой аудитории и т.д.
Как описать свою целевую аудиторию? Одних социально-демографических характеристик будет недостаточно. Важный аспект —мотивация, потребительские предпочтения, источники получения информации, средний чек на фестивалях. Все эти показатели помогают маркетологу понять, действительно ли это его аудитория.
Примерная структура презентации: миссия и ценности события/проекта; идея (решаемая проблема), история проекта в цифрах; цитаты партнёров, амбассадоров, СМИ; аудитория; информационные ресурсы; команда и партнёры; программа и пространство; ценность для партнёра; основные позиции спонсорских пакетов; контакты и приглашение к встрече.
ОТЧЁТНОСТЬ
Любой партнёр вправе потребовать отчёт, чтобы проанализировать, на что повлияли потраченные деньги. В партнёрской отчётности должно быть указано число офлайн-участников, количество зрителей онлайн-трансляции, число упоминаний в СМИ, количество сообщений в социальных медиа с упоминанием проекта. А ещё один важный аспект —отзывы. Идеальный вариант —так называемое народное телевидение, когда волонтёры собирают отклики непосредственно на событии на мобильный телефон.
Безусловно, для партнёра важно, в каком количестве публикаций было отмечено, что он являлся спонсором или представил свою продукцию. В маркетинге основными метриками будут поведение потребителей (осведомлённость о бренде, отношение, доверие), продвижение товаров и услуг (охват, частота, цена за 1 тыс. контактов, стоимость привлечения клиента и др.), а также индекс потребительской лояльности. Как его можно выяснить? Например, запустить в рамках события небольшую анкету. Участники опроса могут получить призы от партнёра, а один из вопросов будет таким: «Заметили ли Вы, какие партнёры были представлены на площадке?», или «Контент какого из партнёров вам запомнился?», или «Готовы ли Вы рекомендовать компанию N друзьям и знакомым?».
— Риск отказа только в нашей голове. Когда мы думаем о том, где библиотека и где —медицинский центр, это непродуктивная позиция. По здравом размышлении может оказаться, что основные клиенты центра —это мамы с детьми, а библиотека —площадка, на которой собирается его целевая аудитория. Неожиданные коллаборации —источник сильных партнёрств. Конечно, никакой проект не имеет смысла, если вы не превзошли ожиданий своего партнёра. Поэтому в переговорах не нужно все позиции выкладывать сразу же. Два-три козыря нужно придержать. Безусловно, необходимо постоянно быть «в рынке», учиться понимать тренды, знать лидеров мнений: они на вашей стороне — и присматриваться к новым форматам. Партнёрство начинается с личных отношений и усиливается специальными методиками, —подчеркнула в завершение выступающая.
Рубрика: Инновационные технологии
Год: 2022
Месяц: Сентябрь
Теги: Евгения Мальцева
